Миф: Достаточно использовать только last-click
Многие владельцы сайтов и маркетологи считают, что для оценки эффективности контент-маркетинга достаточно last-click модели атрибуции. Эта схема фиксирует только последнее взаимодействие пользователя перед заявкой или покупкой, игнорируя весь путь клиента до конверсии.
Читайте также: Как измерять вклад блога в…
Такой подход кажется привлекательным из-за простоты реализации: удобная интеграция с аналитикой, понятная логика отчетности и быстрые выводы для оптимизации кампаний.
- Удобно анализировать в стандартных отчетах
- Позволяет быстро определить топ-каналы по конверсиям
Почему last-click не работает для контент-маркетинга
Контент-маркетинг почти всегда формирует отложенное влияние. Пользователь сначала видит экспертный материал, после — возвращается через рекламу или прямой заход, и только потом совершает покупку.
Last-click игнорирует вклад контента, который помог сформировать интерес, обучить или прогреть лид. В результате доля «невидимой» работы контента стремится к нулю: бюджеты недоинвестируются, эффективные темы обрезаются, бизнес теряет перспективные точки роста.
Главная проблема: решение о развитии контент-воронки строится на искажённых данных, что ведёт к слепым зонам при планировании.
Три рабочих альтернативы модели last-click
Для взвешенной оценки контент-маркетинга используйте одну из базовых альтернатив, которые реально работает на данных среднего сайта. Не нужны дорогие сквозные системы или сложная кастомизация:
- Position-based (U-образная модель): 40% конверсии первому касанию, 40% — последнему, 20% — равномерно между всеми промежуточными точками. Так вы фиксируете ценность контентных точек входа.
- First-click: полностью присваивает ценность первому контактному каналу, что полезно для оценки эффективности продвижения экспертного ядра через контент.
- Time-decay: большее влияние получают более свежие (по времени ближе к конверсии) взаимодействия. Подходит, если вы публикуете много инфо-контента, прогревающего лидов.
Что сделать сегодня: минимальный план
Если сейчас в отчетах используется только last-click, вы недооцениваете влияние контента на рост бизнеса. Минимальные действия, которые можно внедрить в течение дня:
- Сравните распределение конверсий в стандартных и альтернативных моделях в Яндекс.Метрике или Google Analytics — разница сразу будет заметна.
- Установите U-образную модель распределения для потоков входящего трафика.
- Проверьте, какие страницы блога или лонгриды реально формируют первые контакты, и выведите их в приоритет публикаций.